博物馆保存人类文明发展的物证，保存知识，并把这些知识呈献给公众，通过公众素质和能力的提高，促进人类社会的进步。学术的成果，以艺术的形式展现，就易于为公众所理解、所传承，从而转化成为文化。博物馆的使命就是促进这一转化。
　　对文化遗产来说，最好的保护与传承是让文化遗产信息深入人心；当文化遗产信息已经深入人心的时候，其传承的实现就是必然的。 很好地发展和利用传播媒体，对于提高博物馆服务于社会的效果肯定是具有重要作用的。对博物馆展览来说，传媒的作用，是要吸引观众来馆参观，帮助到馆观众理解博物馆的展览，使博物馆展览达到更好的效果；通过传媒产品让观众把展览带回家，让更多的尚未来馆的潜在观众知道博物馆的展览，扩大博物馆在公众中的影响力，吸引更多的人来馆参观；还要利用传媒产品为观众提供丰富的资讯和资料，方便观众自主获取知识。
　　其中的要点包括：其一，博物馆传媒产品应该针对不同观众的需求，开发不同类型的产品，产生更广泛的影响力，达到扩大博物馆观众范围的目的；其二，利用新技术手段丰富博物馆传媒产品形式，同时也是增加观众学习知识的方式；其三，不论哪一种传播方式，都有其独特的规律和技巧，博物馆为提高传播的效果，就必须研究这些规律和技巧；其四，树立博物馆的品牌形象。
　　对于博物馆来说，可以利用的传播媒体已经是越来越丰富了，过去我们往往称之为宣传手段或宣传品，但这两者并不相同，以传播媒体的概念考虑博物馆的宣传推广，范围更广、程度更深、主动性更强。首都博物馆在新馆试运行之前（2005年12月16日起试运行），就已经制定了较为完整的博物馆宣传推广的规划和设计，形成了一套较为全面的方案，其中包含图书、宣传彩页（含导览图）和小册子、互联网、现场多媒体展示、社会教育活动、广播电视和报刊共六个大类，这六个类型包含了图书、海报和宣传彩页等传统媒体，也充分利用了WEB网站、手机网站、现场多媒体展示、网络电子杂志等新媒体，还积极联合电视、广播等大众传媒，即构建了涵盖多种空间、多种方式的全方位传播架构。
一、图书、宣传彩页等纸质宣传品
　　在这一类宣传品中，用于销售的包括：大型展览画册、科普图书、普及本展览图册（小型低价）、科普读物，用于免费发放的包括：《首博活页》小册子、海报、折叠式小海报（双面）、彩页（多页或单页）、明信片式卡片、模切异型卡片、儿童口袋本、门票及封套、藏书票、不干胶贴画。
　　这是针对不同观众制作的系列纸质宣传品。依据不同观众的需求，各有不同的定位，不同的设计方式和内容编排方式，但在理念和核心因素上又是统一的，是总体统筹策划制作的，是完整的系列产品。
　　展览画册、普及本图册
　　展览画册的内容，包含全部展品的图片和文字说明，专家论文、辅助资料等，展览画册不仅要服务于当前的展览，还要为今后留存完整的展览资料。从国外引进展览的画册还将全部原文文物说明作为附录收在后面，以方便读者核对。
普及本展览图册，内容通俗、价格低廉、印制良好，以满足更多的观众、特别是青少年观众的求知需求。《世界文明珍宝——大英博物馆之250年藏品》展、《卢浮宫珍藏展——古希腊艺术》展、《中国记忆——五千年文明瑰宝展》等展览的普及本展览图册，深受广大观众欢迎。
　　展览图书的装帧设计，要与展览内容相吻合，要体现出展览的文化风格和精神境界，这是帮助观众理解展览的手段之一。所以，首博展览图书都是由本馆图书出版组自行设计，或与出版社、设计工作室的设计师合作设计。《中国记忆——五千年文明瑰宝展》大型画册荣获多项大奖，即得益于图书装帧设计的精美且与内容高度统一。
　　而且，首博所出图书，在用纸、印刷、装订等方面都是严格要求的，总是选择最擅长印制高质量艺术画册的印刷公司来承担印制工作，以保证图书外观质量达到精美、精致的水平。
藏书票是外来的东西，是知识分子爱书、赏书的体现，为提倡爱书、藏书的风气，我们专门为大部分图书设计了藏书票，每购买一册即可得到一张藏书票，对此观众很感兴趣，特别是一些此前不知藏书票为何物的观众就更觉得有收获。
　　海报和宣传彩页（含导览图）等
　　根据首博宣传品出版方案，主要展览要印制海报，所有展览都要印制宣传彩页。海报要体现出展览的文化风格和精神境界，要新颖别致、视觉吸引力强烈。由于人们对形象画面的敏感和认知能力是高于文字的，所以海报的宣传作用是值得充分重视的。
关于宣传彩页，第一个问题是尺寸规格的确定，首先要考虑便于观众拿取和阅读。我们参考了国内外多家博物馆的宣传彩页，最后确定宽9、高28厘米的竖长方形规格，这样的规格很方便拿在手里阅读；幅面大小适中，便于安排内容；根据展览宣传的需要，可以是单页或2折、4折。
　　提高彩页的使用价值、观赏价值、进而使其具有收藏价值是首博的努力目标。为提高观众对宣传彩页的兴趣，甚至吸引观众收藏宣传彩页，进而更好地宣传首博、宣传展览，我们把部分特展彩页（4折幅面18X56厘米，8折幅面56X36厘米）的背面设计成小海报，全幅面印制该项特展中的最重要、最漂亮的展品。
　　另外，首博的导览图设计成略大于彩页的折子，观众可以把他所收集的彩页全装在里面，方便携带。
　　为使来馆参观的儿童也有收获，我们设计了一种10厘米见方、圆角的小小宣传册（口袋本），其版式生动有趣，选印了最典型的展品，还留出了一些写字的地方，方便小朋友写写画画。这种小小宣传册一经推出，就很受欢迎，不仅小朋友喜欢、连很多“大朋友”都爱不释手。在展厅常有小朋友拿着这种小口袋本宣传册，一件件展品查找、记录。而且，这种小小宣传册是用再生纸印制的。
二、互联网、数字展示等新媒体
　　首博网站
　　首博网站是北京文博界服务于国内外公众的重要窗口、网上媒体，首博网站建设的理念是“首都，我的博物馆”，强调突破时间、空间的局限，更丰富、更全面地展示文化遗产的知识，服务公众。所以，首博依照不同类型观众的需求，将网站分为五大板块，“快讯、鉴赏、展览、研究、服务”，还有少儿版。首博网站要求综合性强、内容丰富；还要易于查找，点击1次至2次找到正文。
在首都博物馆网站上，除去常规内容外，围绕一项展览所作的宣传推广包括以下项目：
展览预告、版首通栏宣传片（动画）、展览开幕报道（含图片20张以上）、展览介绍（图片：展厅、展品，30张以上）、专题文章、跟踪报道（观众反应。图片20张以上）、《首博网刊》（电子杂志）、视频展览宣传片、球幕式展厅互动实景漫游、媒体报道转载、下载桌面、电子游戏，以及供免费下载的图书、海报、彩页、藏书票等的PDF版。
　　在展览开幕前半年或更早，首博网站发布展览预告。临近开幕，开始陆续发布展览的各类信息。这包括：展览形成背景、展览基本情况、每一件展品的介绍、重点展品的详细介绍和图片，还有伴随展览工作进程而进行的报道类图文信息。展览开幕后，发布介绍观众反响的跟踪报道。特别是详细解读展品的文章，观众点击率最高。就展览宣传来说，首博强调角度要多样、反应要及时，图片还要丰富。
　　除图文宣传之外，利用360全景扫描仪采集展厅、展品数据，加工成现场感、互动性很强的“全景漫游”节目。首博所采用的360全景扫描仪不同于常见的三维扫描仪，它在扫描的同时拍摄了景物的真实彩色影像，制成的节目真实感、现场感都很强；其互动的功能既可令人感受展厅的整体效果，又可近距离观赏精美的展品。
　　《首博网刊》电子杂志。电子杂志是在互联网上新近红火起来的一种媒体形式，其近似于书刊的形态，使人既有读书的感觉，而多姿多彩、绚丽飘动的页面视觉效果，以及互动的阅读方式，则更符合广大年轻人群的阅读爱好。首博在2006年初就已经采用电子杂志的形式来做宣传了，在首博网站可免费下载，命名为《首博网刊》，每一项特展都有一期或多期发布；首博是国内最早采用电子杂志做宣传的博物馆。
　　首博手机版网站
　　伴随手机功能的提高，手机已经逐渐成为移动的媒体，手机报纸、手机杂志、手机版网站、手机电视、手机小电影、手机彩信等等，正以极快的速度在推广使用；毫无疑问，手机作为一种媒体工具在人们生活中会发挥越来越大的作用。博物馆作为向大众知识传播服务的文化机构，应该关注并尝试利用每一种适合的技术手段、技术设备和服务方式。
2006年6月，手机版首博网站开通。首博是第一家开通手机版网站的博物馆；手机版首博网站登载了文物精品展中的重点文物；为配合大型特展，会登载全部上展展品的图片和介绍，便于观众随时查阅。
　　为了引导观众把手机当作一种导览工具，除去发布展览信息和资料外，作为尝试，我们还曾开展手机短信现场有奖答题活动，观众们对此项活动很欢迎的。
　　首博网站开设“我的博物馆”网络会员注册服务，所有会员都会提前收到设计精美的电子信函，告知展览和重要活动的信息。
　　数字展示
　　首博数字展示项目包括：礼仪大厅全彩大屏幕导览宣传影片、展厅数字影片（投影，等离子显示屏）、展厅触摸屏：展品信息，互动式游戏、展厅大型互动式数字展示、视频展览宣传片（展厅，展品，专家访谈，观众访谈）、视频展览宣传片DVD光盘、《媒体多宝格》CD-ROM。
　　礼仪大厅大屏幕宣传影片，礼仪大厅超大幅面的全彩大屏幕每天循环播放特展、常设展览的宣传影片，生动直观地展示展览的基本信息，使观众一进首博就能受到感染，并获得形象性的展览信息，吸引观众参观并帮助观众安排参观计划。
展厅数字影片循环播放。博物馆的展览多以实物为主，历史背景、发现过程等知识或资料若以文字方式介绍会很冗长沉闷，而以影片或动画展示就会变得直观、生动。所以首博的展览大多配有多媒体展示，并在展陈作为展览的组成部分统一设计、制作，使之构成一个整体。在展览的不同位置设置与展览内容相配合的影片或动画展示。
　　利用触摸屏计算机提供展品解读与知识问答，在展厅适当位置放置触摸屏计算机。我们采用的触摸屏是IBM公司生产的新型设备，反应敏感、色彩饱和、耐磨、一体化（无主机），用在展厅是很适合的。自2006年“大英博物馆250年珍藏展”以来，首博的每个大型展览都制作了触摸屏展品解读与知识问答。
　　触摸屏的内容包含两个部分，其一是全部展品的详细介绍和图片，在多数情况下展品说明牌的文字比较小、内容也比较简单，如果观众再比较多，那就不方便阅读了，这样触摸屏的内容就可以发挥辅助说明的作用。何况首博推出的触摸屏展品解读与知识问答，页面新颖、美观，就更增加了阅读的乐趣。其二是以游戏方式进行的知识问答，这是最受欢迎的内容。
语音讲解，我馆研究人员撰写了深入浅出的语音导览词，请专业播音员录制，向观众出租语音导览机。这虽然是一种老方法，但效果还是比较好的。
　　“媒体多宝格” CD-ROM光盘
　　多媒体项目以其生动、直观、互动的优势，深受观众、特别是年轻观众的喜爱，这种形式已经成为20世纪八十年代以后出生的一代人生活方式中的组成部分。
　　首博自卢浮宫展览之后推出了一种包含四类内容的CD-ROM光盘，并将此项目正式命名为“媒体多宝格”；这种“媒体多宝格” CD-ROM光盘中的四类节目分别是：
　　“互动展示”——《首博网刊》电子杂志，详见前文。
　　“高端解读”——电视采访纪录片，邀请专家座谈，分别从历史学、艺术史、博物馆学、考古学等角度，对展览和重点展品进行分析、阐述，帮助观众更好地理解展览所传达的知识。
　　“展厅播放”——展厅中播放的、由首博编制的影片，这些影片也是为了帮助观众理解展览而制作的。
　　“温馨礼品”——利用展览重点展品图片设计的电脑桌面。
三、广播、电视、报刊等大众传播媒体
　　在当今社会，广播、电视和报刊是具有强大传播能力的大众传播媒体，首博充分认识到这一点，并制定了长期合作、互助双赢的与媒体合作方针。
　　大众媒体需要获得时效性新闻和深入报道的项目，博物馆需要通过传媒向大众传播信息、扩大影响，两者完全具有长期合作、互助双赢的基础。
　　与电视台的合作
　　方式一
　　围绕大型临时展览，与电视台制订全面合作宣传报道方案。从文物的运输开始，就邀请电视台参加，记录工作的场面和过程，拍摄工作或由电视台摄像师或由首博摄像师承担；之后，布置展览、开幕式、专家访谈等等全过程，都有电视台参加，并进行跟踪报道和完整的专题报道。
　　方式二
　　大型现场直播报道，2006年5月18日首博开馆活动、2009年5月首博承担的青龙桥火车站博物馆开馆仪式，等等。
　　方式三
　　由首博提供资料和场地，由电视台拍摄制作专题片，如中央电视台摄制的五集专题片《一座城市和一座博物馆》，北京电视台《这里是北京》中的若干集，等等。
　　与广播电台的合作
　　在合作方式上近似与电视台的合作。应该看到，近来广播媒体进入了一个新的发展阶段，其影响是不可低估的。首博与广播电台的合作，除现场报道外，更多的是安排领导或专家作客电台，以多种方式介绍或即时回答听友的提问。北京人民广播电台曾为首博安排系列访谈。
　　与报刊的合作
　　每有大型临展或活动，首博都会与《北京晚报》或其他报纸合作，发行专刊或出版专版，大张旗鼓地进行宣传；请报纸跟踪报道当然是更普遍采用的方式。
　　除首博自己制作完成的上述传媒产品之外，还委托专业公司承担了地铁、街头、广播电视等方面的广告宣传，这些工作对于博物馆的宣传也发挥了明显的作用。
　　根据我们的体会，作为博物馆毫无疑问应该以更丰富的传媒手段、特别是信息时代的新媒体手段，推广博物馆，以更便于观众接受的方式传播知识。知识只有为公众所接受、所传承，她才有力量、她才能发挥力量， 博物馆不能成为古董仓库，而应该是公众终身的知识加油站。

首都博物馆资料信息中心 祁庆国
2009年5月25日